Los influencers y la estrategia del marketing digital

La Generación Z o de los influencers se interesa por el mercadeo, la publicidad y la comunicación. En sus hábitos de consumo predominan las redes sociales en contraposición con perfiles de consumidores de mayor edad.

Desde hace un par de años se escucha hablar de la Generación Z, esa que basa sus opiniones y gustos en las recomendaciones de los llamados influencers o creadores de contenido.

De acuerdo con Leonardo Ortegón Cortázar, PhD en Marketing, Magíster en Psicología del Consumidor y docente del Politécnico Grancolombiano, “es una generación caracterizada por el alto dominio, consumo e influencia de la tecnología y personas de la misma edad”. Por ende, los perciben cercanos y auténticos.

Esta mezcla, sumada a la familiaridad de las marcas anunciadas por los creadores de contenido, permite estimular y favorecer el consumo de productos mostrados en las redes sociales, dice este experto.

Segmentación de audiencia

Cifras de HypeAuditor indican que, actualmente, el 47 % de los influenciadores colabora con marcas por medio de trueque. Además, los patrocinadores ya no buscan a los llamados “superinfluencers”, sino aquellos creadores de contenido que tienen una influencia más pequeña y segmentada.

Flynn Zaiger, CEO de Online Optimism, ha manifestado que “las marcas ya no están contratando a los influencers para actuar como influencers, sino más bien como granjas externas de contenido”, es decir, para generar contenido por el usuario.

Esto explica, de alguna manera, que los generadores de contenidos han entendido el modelo de negocios que surgió con las redes sociales. Por medio de la tecnología y su uso han establecido argumentos de persuasión para consumir productos que se presentan en historias de vida, testimonios, consejos o mensajes de entretenimiento de una manera fácil, con el objetivo de compartir en comunidad.

“Los influencers entendieron cómo monetizar sus actividades de promoción de marcas a través de diversas formas, como la publicidad o menciones de marca, la venta directa o indirecta de productos y la promoción de productos de afiliados”, asegura Ortegón Cortázar.

También resalta que “en esta línea, los influencers se convirtieron en un canal alternativo de divulgación de las marcas enfocadas a nichos o segmentos de mercados digitales (jóvenes centennials, principalmente) siendo una estrategia alternativa de comunicación, donde la marca elige al perfil de audiencia de interés y luego al influencer que pueda tener mayor afinidad (engagement) con dicha audiencia para maximizar el efecto de divulgación de mensajes comerciales”.

Sobresalen en nuestro medio

Un claro ejemplo de cómo los creadores de contenido entendieron cómo funciona el mercado es la cuenta @camineyvamonos, un canal digital que amplifica y aumenta la visibilidad de marcas, con 292 mil seguidores en Instagram.

“Las marcas nos buscan con el objetivo de mostrar a nuestra audiencia un nuevo producto, un nuevo punto o un mensaje clave y así llegar de una manera más personal aprovechando la cercanía que creamos con la audiencia y en base a la confiabilidad en las recomendaciones que hacemos”, aseguran Jeniffer Katherine Navarro y Sergio Andrés Garavito Navarro, creadores de la marca.

Así es como los canales contribuyen a brindar esa cercanía con el consumidor, por medio de una comunicación fresca y personal. “Más allá de las ventas, las marcas hoy quieren tener un posicionamiento y recordación en el consumidor, que es posible gracias a una buena campaña de marketing de influencia”, resalta esta pareja.

De esa forma, esta estrategia de marketing digital termina favoreciéndolos a todos: influencers, Generación Z y marcas, pues crean un engagement o compromiso en el que todos ganan con buenas recomendaciones, productos y contenido de calidad, ya que la reputación de los creadores también se puede ver afectada al mostrar un producto o servicio de dudosa reputación.

Más del 80 % de los jóvenes de la Generación Z consumen redes sociales desde el celular. Música, humor, juegos y películas es el contenido más consumido, según una investigación realizada por el Politécnico Grancolombiano.

Así funciona este modelo de negocio

Con base en la experiencia de @Camineyvamonos, este modelo de negocio funciona de la siguiente manera:

- Las marcas contratan agencias de marketing que plantean campañas y seleccionan los creadores de contenido que consideren adecuados.

- Luego los contactan y se negocia el presupuesto, según las necesidades del cliente.

- Una vez la marca aprueba el creador de contenido y el presupuesto, se reúnen cliente, agencia y creadores para saber qué se espera de la campaña.

- Se les enseña un brief o guía del proyecto y se fijan fechas de grabación y publicación.

- Se establece agenda para la creación, edición y aprobación del contenido por parte de la marca y se ajusta la campaña.

- Se publica la creación por parte de los influencers y tres días después se envía un informe de métricas a la agencia (views, likes y compartidos).

- La agencia recopila todos los datos y los presenta a la marca.

Por: Paola Reyes Bohórquez